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从艾瑞数据分析微博如何下沉三四线城市

发布时间:2020-02-13 21:31:18 阅读: 来源:料酒厂家

近日,艾瑞发布了一组最新的微博客户端月活跃用户数据,从数据上我们可以看到,微博客户端的月活跃用户从去年10月的1.17亿上升到今年4月的1.65亿,净增长4800万,增幅达41%。这一数据与先前微博发布的Q1财报数据相近,微博2015年Q1的财报显示,微博月活跃用户达1.98亿,其中移动端月活用户占比86%,微博移动端用户约为1.7亿。这与很多唱衰微博,认为微博活跃度降低的论调截然相反,为何会产生这样的反差,笔者认为这这得益于微博上市以来推行的三四线城市下沉策略。

微博在去年上市时就提出了移动为先和三四线城市下沉的战略,在不久前举办的微博商业产品会上,微博的CEO王高飞也指出微博用户已经超过70%来自低线城市,三四线城市比例也达到44%,与三年前50%以上的用户是一线城市有很大的区别,在用户年龄上,90后的比例达到53%,这从根本上改变了微博用户的结构:微博从原先以80后和一线城市为主的用户人群转变为以90后和二三四线城市为主。这也是为何很多北上广深的微博用户人群感觉身边用微博的人少了,但微博的活跃人群却在快速提升的主要原因。为何微博能够吸引来自二三线甚至更低线城市用户的加入,笔者认为主要来自以下几个方面的原因。

台网联动提升用户触达

对于二线以下城市的用户来说,电视仍然是最主要获取信息的来源。近两年,电视真人秀节目如火如荼,从《中国好声音》到《我是歌手》,再到《爸爸去哪儿了》和《奔跑吧,兄弟》,这几档现象级的节目占据了电视观众的眼球。无一例外这些节目都与微博进行了深度合作,借助微博宣传自己的节目,仅在2014年就有20多家卫视、超过100档电视节目和微博达成合作。微博的话题阅读量、互动量和微博电视指数已经成为考量一档节目是否火爆的重要因素。

电视台在微博上收获了关注和收视率,微博同样借助电视台获得了大量的曝光,这帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的电视用户转变成微博用户,而这些用户拥有惊人的数量级。在2014年,仅top35的电视真人秀节目就覆盖了8.84亿电视用户群,这些用户群中有很大一部分被吸引到微博参与电视节目的微博话题讨论,根据CSM和微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示,top35的真人秀节目微博单期阅读次数就达到189亿次,相当于每个微博用户一年要看超过100次与电视节目相关的话题,而这仅仅是电视综艺节目首播的微博曝光量,如果拉伸到节目播出的全程数据更为惊人,仅《爸爸去哪儿》第二季的微博话题阅读总量就达到209亿次,阅读人数超过5亿人次。

与此同时,大量参加电视真人秀的明星在微博上活跃,微博帮助电视观众,特别是三四线城市的观众直接建立粉丝和明星之间的联系,这很大程度上刺激了用户和粉丝的活跃,不久前黄晓明和Angelababy的结婚消息以及范冰冰和李晨公开恋情让《奔跑吧,兄弟》的收视率和微博的讨论量都大幅提升,这都显示了电视和微博热度的双向正关系,可以预见台网联动还将会是微博开拓三四线城市用户群的利器。

兴趣聚合抓住更多用户

在微信崛起后,微博中公开的熟人社交部分逐渐被微信的私密社交所取代,微博逐渐转变为一个广场性质的平台。微博用户在微博上更多的去讨论新鲜领域和热门事物,发现和讨论共同的兴趣爱好。热点事件自然是不必说,每次有重要的事件发生,微博都是最大的舆论场,而兴趣聚合,深耕垂直领域,满足更多用户在不同领域对于同类人和资讯的需求,则是微博抓住更多用户的重要举措。

从目前上看,微博的垂直化主要体现在电影、音乐、旅游、汽车、医疗、自媒体等领域。在电影方面,微博鼓励用户对电影打分、撰写影评,吸引专业影评人进驻微博,对当下和经典的电影进行点评,再把这些内容聚合起来,为电影爱好者提供更多有价值的参考。同时提供电影从筹备立项到上映宣传的一整套营销方案,给制片方和观众都提供了良好的平台,根据DCCI和新浪联合发布的《2014年新浪电影营销年报》显示,微博上的电影兴趣用户已经达到8100万,2014年新上映的电影93.5%都开通了官方微博,电影类相关博文的阅读量达到894亿,每13个电影兴趣用户中就有一个会对电影进行点评,在购票方面,淘宝电影20%的购票人群来自微博,二三四线城市的用户占比已经近65%。

电影只是微博垂直化的一个缩影,同样的还有音乐、旅游、汽车、医疗等领域,音乐的付费下载吸引了更多音乐人在微博首发音乐、带着微博去旅行和独立APP鲜城聚合更多的旅游爱好者,欢乐购车季、爱问医生和自媒体激励计划等都极大的促进了优质UGC和PGC的生产,带给相关兴趣领域人群更多优质的资讯和服务,在熟人社交受到微信冲击以后,微博也找到了一条以兴趣聚合为导向的发展之路,这也在资讯获取渠道相对匮乏的三四线城市有了更广阔的发展。

除了这两个重要的原因之外,微博在渠道上的表现也可圈可点,在IOS系统方面,微博成为Apple Watch的首发应用,微博月度活跃用户iPhone用户占比超过30%。在Android系统方面,微博与新兴的智能手机厂商达成了良好的合作,手机预装微博客户端实现了对用户的渗透,小米、魅族、OPPO、VIVO等品牌在三四线城市的畅销,也为微博在三四线城市的推广起到了重要的作用。

微博CEO王高飞在接受采访时也指出,微博月活跃用户规模最大值估算为4亿或5亿,目前微博离这个天花板还有2亿到3亿的窟窿。在QQ城墙瓦解,其他微博类产品相继停止运营后,微博只有尽快占住这部分的用户,才能获得更安全和稳定的发展,而这些用户大多都集中在二三线甚至更低线的城市。从目前看,微博也正朝着这个方向发展。

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