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江苏文艺出版社最近推出了《我的儿子马友友》一书，与其他书不同的地方，是这本书封底有一则广告语——“如果人生，是一场爱的旅行，母亲的爱，就是这旅程的第一站”，其下则是“梦洁家纺”的标识和宣传语。

在信息时代，商业广告的触手可谓无所不至，但图书媒体却好似一池长久沉寂的死水，除了曾经有几家出版单位2005年“试水”过书封广告，此后鲜有尝试。

这种情况在今年有了变化，记者了解到，从今年5月起，10余种刊载不同类型企业广告的图书陆续进入市场。它们背后的推手是中国出版协会和一家名为京华傲博文化传播有限公司（以下简称京华傲博）的广告代理商。目前，双方的这一系列动作被一些出版人视作中国出版界历经“山重水复”后的“又一村”。

四川文艺出版社是一个有着20多年历史的专业文学艺术出版社，在试水刊登图书广告方面，这个给人以“温文尔雅”感觉的出版社，却走在了众多同仁的前列。该社目前处于印制阶段的《中学生必读的心灵故事》系列套书，其封底下方就准备刊登一则食品广告。

据该出版社相关负责人介绍，当初出版社与京华傲博所签订的只是一个框架协议，并没有太过具体的指向性。在实际操作中，先由四川文艺社把即将推出的新书书目提供给京华傲博，然后由后者寻找有意向的广告商。当寻得了有意向的商家后，再对双方进行牵线搭桥。“只有商家的广告符合新书的整体定位，不会有什么不协调，双方的合作才会进入到实质阶段。”

该负责人说，这则食品广告，其商家就在国内颇具知名度，而广告的实际形式也在最大程度上贴近了书籍的内容与风格。

虽然效果尚好，但这则广告的最终诞生，却颇为艰难。因为在书籍上刊登广告虽算不上什么新鲜事。但首先敢于“接招”的商家并不多，而在这选择范围不大的商家中，四川文艺社还是要尽可能从中选取符合新书品位的。一旦合作对象确定后，四川文艺社便要派出责任编辑和美术编辑等与商家、广告商进行沟通，使双方的理念和最终的作品尽可能实现“双赢”。

“这一大圈工作做下来，已耗费了不少的时间与精力。这对于出版周期越短才越有竞争力的图书市场来说，无疑是有些不合适的。”整个程序走下来，这位负责人的态度从一开始的“抱有不小希望”到了如今的“有些怀疑”：“这毕竟是个新兴事物，其具体潜力尚不好说，我们也只有在摸索中尝试着前进。”

与四川文艺出版社有同感，福建一家出版社相关负责人表示，虽然出版社已与京华傲博签订了图书刊发公益广告合作协议，并且也有了实质性的合作案例，但最终的实效让双方的感觉“都不太好”——“因为图书市场的出版周期很快，这样的合作很耗时间。”

该出版社此次的合作图书是一本介绍当地风土人情的精美小书，而封底的旅游广告也很契合全书主题，其广告语“最美中国，互动全球，让旅游智慧而简单”与全书内容相得益彰，既很协调，又在无形中起到了图书宣传效果。

然而，据该社相关负责人介绍，双方的合作效果却不尽如人意。

分析其中的原因，这位负责人表示，还是因为“利益”二字，她举例说，“这次所合作的广告刊登之后，商家会回购我们50册书。这个数字对于因拖长了出版周期而带来的负面影响无疑是杯水车薪。”在她看来，“如果这个数字是500册或者5000册，就比较理想了。”

双方合作还有另外一个问题很难调和：出版社要紧盯广告内容的契合度与顺畅度，自然会延长出版周期，但这会让出版社在瞬息万变的市场上多了一丝不利因素。

此外，对于协议所规定的“出版单位每刊发一册书的公益广告，即获得由京华傲博文化传播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷补贴费。”该负责人也提到了自己的建议：“如果能提高到1角钱的标准，就会相对合适些。”

对于今后的合作空间，该负责人表示，目前各出版社与京华傲博所签订的只是一个大体上的框架协议，各方的合作也只是“试水”性质。对此，她虽不完全乐观，却仍抱有希望：“总能在不断的探索中找到一个最佳的契合点。”

作者：冉一村 来源：中国新闻出版报 发布时间：2012年6月6日

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